Τα 200 εκατομμύρια που έγιναν μηδέν

Το 2010 η Rakuten αγόρασε το PriceMinister για 200 εκατομμύρια ευρώ με έναν στόχο: να γίνει ο βασικός αντίπαλος του Amazon στην Ευρώπη. Στο τέλος του 2026 η γαλλική πλατφόρμα κλείνει. Καμία εξαγορά δεν προχώρησε, παρότι στο τραπέζι κάθισαν Carrefour, Casino, Back Market, Pixmania, ακόμα και ο ιδρυτής του PriceMinister.

Το ενδιαφέρον δεν είναι το κλείσιμο. Είναι το πόσο νωρίς φάνηκε πού πήγαινε το πράγμα.

Ήδη το 2016 η αποτίμηση είχε πέσει στα 65 εκατομμύρια, περίπου το ένα τρίτο της τιμής αγοράς. Από εκεί και πέρα οι δύο δείκτες που μετράνε πραγματικά κατέρρευσαν σιωπηλά: οι ενεργοί πελάτες μειώθηκαν 33% και το traffic 42%. Δεν μιλάμε για μια κακή χρονιά. Μιλάμε για μια δεκαετία φθοράς που κανείς δεν κατάφερε να αντιστρέψει.

Αυτό είναι το κομμάτι που αφορά κάθε eshop, ανεξάρτητα από μέγεθος. Ένα marketplace με το κεφάλαιο και το brand της Rakuten δεν πέθανε από ένα λάθος. Πέθανε επειδή έχασε τον λόγο ύπαρξής του απέναντι στον πελάτη, και το traffic απλώς κατέγραψε αυτό που είχε ήδη συμβεί στο μυαλό του καταναλωτή. Όταν ο κόσμος σταματά να έρχεται, το πρόβλημα δεν ξεκίνησε τη μέρα που το είδες στα analytics. Ξεκίνησε πολύ πριν.

Υπάρχει και μια δεύτερη ανάγνωση, πιο σκληρή. Η Pixmania, ένας από τους υποψήφιους αγοραστές, κατηγορεί ανοιχτά τη Rakuten ότι ποτέ δεν ήθελε πραγματικά να πουλήσει, ότι η όλη διαδικασία ήταν το νομικό αλάτι για να κλείσει «καθαρά». Η Rakuten το αρνείται. Δεν ξέρουμε ποιος έχει δίκιο. Ξέρουμε όμως ότι όταν ένα asset φτάσει σε αυτό το σημείο, ακόμα και οι σοβαροί ενδιαφερόμενοι δεν βρίσκουν αρκετό λόγο να το κρατήσουν ζωντανό με τους όρους που χρειάζεται.

Το κλείσιμο επεκτείνεται και στην Ισπανία, γιατί οι δύο αγορές έτρεχαν από την ίδια δομή. Ένα ολόκληρο κεφάλαιο ενός marketplace που κάποτε λεγόταν «ο Amazon-killer της Ευρώπης», τελειώνει.

Κανένα κεφάλαιο εξαγοράς δεν σε σώζει αν χάσεις τη σχέση με τον πελάτη. Το traffic είναι πάντα ο τελευταίος που το ανακοινώνει, ποτέ ο πρώτος που το προκαλεί.