19.5 παραγγελίες, 58 δολάρια
Ο μέσος πελάτης της Amazon κάνει 19.5 παραγγελίες τον χρόνο. Το μέσο καλάθι του είναι 58 δολάρια. Οι περισσότεροι κοιτούν το πρώτο νούμερο και ζηλεύουν. Το ενδιαφέρον είναι ότι τα δύο νούμερα πάνε πακέτο και δεν επιλέγεις μόνο το ένα.
Σύμφωνα με τα στοιχεία της ECDB, το Otto είναι στον αντίποδα: μέσο καλάθι 192 δολάρια, τρεις φορές πάνω από την Amazon, αλλά ο πελάτης επιστρέφει περίπου τρεις φορές τον χρόνο. Το Zalando κάθεται ενδιάμεσα, 78 δολάρια καλάθι και 4.7 αγορές. Το eBay έχει σχεδόν ίδιο καλάθι με την Amazon, 57 δολάρια, αλλά πολύ χαμηλότερη συχνότητα.
Δηλαδή δεν υπάρχει ένα σωστό μοντέλο. Υπάρχει το μοντέλο που ταιριάζει σε αυτό που πουλάς.
Το ρούχο δεν αγοράζεται κάθε βδομάδα. Όσο καλά κι αν τρέχει ένα fashion eshop, η συχνότητα θα είναι δομικά χαμηλότερη από ένα supermarket ή ένα general merchandise. Αυτό δεν διορθώνεται με campaigns. Είναι η φύση του προϊόντος.
Εκεί βλέπω το πιο συχνό λάθος. Eshop με ακριβό, σπάνιο προϊόν που προσπαθεί να χτίσει συνήθεια σαν την Amazon, με newsletters, με flash sales, με push notifications κάθε Τρίτη. Το μόνο που καταφέρνει είναι να εκπαιδεύσει τον πελάτη να περιμένει έκπτωση. Το αντίστροφο επίσης: eshop με καθημερινό, φθηνό προϊόν που κυνηγά AOV με bundles και δωρεάν μεταφορικά πάνω από ένα ποσό, ενώ το πραγματικό του asset είναι η επανάληψη.
Η Amazon δεν πέτυχε υψηλή συχνότητα επειδή είχε καλύτερο retention program. Την πέτυχε αφαιρώντας τα εμπόδια που κάνουν τον κόσμο να μαζεύει τις παραγγελίες του σε μία: χρόνο παράδοσης, κόστος αποστολής, λόγο αναμονής. Το Prime προσθέτει και μια ψυχολογική ώθηση, γιατί ο συνδρομητής έχει ήδη πληρώσει και θέλει να το χρησιμοποιήσει. Οι επαναλαμβανόμενες εκπτωτικές περίοδοι δίνουν αφορμές μέσα στη χρονιά αντί για ένα μεγάλο stock-up.
Πριν αποφασίσεις τι metric θα κυνηγήσεις τη νέα χρονιά, δες ποιο από τα δύο νούμερα σου επιτρέπει το προϊόν σου να μετακινήσεις. Το άλλο θα το πληρώσεις σε margin.