Το benchmark που δεν σε αφορά
Ένα eshop επίπλων με conversion rate 1.9% δεν έχει πρόβλημα conversion. Ένα supermarket με 4.2% δεν έχει επιτυχία.
Σύμφωνα με τα στοιχεία της ECDB, ο παγκόσμιος μέσος όρος στο ecommerce είναι 2.68%. Το grocery κλείνει στο 4.39%, τα furniture & homeware στο 1.94%. Η ίδια απόσταση εμφανίζεται και γεωγραφικά: Ελβετία 4.14%, Ολλανδία 3.99%, Ηνωμένο Βασίλειο 3.67%, ΗΠΑ 3.40%, Γαλλία 3.36%.
Η προφανής ανάγνωση είναι ότι πρέπει να συγκρίνεσαι με τον κλάδο σου και την αγορά σου. Σωστό, αλλά μισό.
Γιατί αυτά τα νούμερα δεν μετρούν πόσο καλά πουλάς. Μετρούν πόσο εύκολη είναι η απόφαση αγοράς στην κατηγορία σου. Το grocery μετατρέπει στο 4.39% επειδή ο πελάτης ξέρει ήδη τι θέλει και πόσο κοστίζει, δεν χρειάζεται να τον πείσεις. Το έπιπλο μετατρέπει στο 1.94% επειδή ο πελάτης γυρίζει τρεις φορές πριν αγοράσει. Στη δεύτερη περίπτωση, το conversion rate δεν είναι δείκτης απόδοσης. Είναι δείκτης του πόσο μεγάλος είναι ο κύκλος απόφασης.
Και εδώ γίνεται το λάθος που κοστίζει. Ένα eshop με μεγάλο κύκλο απόφασης που κυνηγά το conversion rate ως πρωταρχικό KPI, καταλήγει να πιέζει το τελευταίο βήμα: εκπτώσεις στο checkout, urgency banners, exit intent popups. Ανεβάζει το ποσοστό, κατεβάζει το περιθώριο, και δεν έχει αγγίξει το πραγματικό πρόβλημα, που βρίσκεται στα τρία βήματα πριν.
Στην Ελλάδα το θέμα είναι πιο έντονο, γιατί οι περισσότεροι συγκρίνουν το conversion τους με νούμερα από αγορές όπου το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει είκοσι χρόνια εμπιστοσύνης πίσω του. Η διαφορά μεταξύ Ελβετίας και Γαλλίας, 4.14% έναντι 3.36%, δεν είναι διαφορά τεχνικής βελτιστοποίησης. Είναι διαφορά διαθέσιμου εισοδήματος και συνήθειας.
Το χρήσιμο benchmark δεν είναι ο κλάδος σου. Είσαι εσύ πριν έξι μήνες, στην ίδια εποχικότητα, με το ίδιο μείγμα κίνησης. Γιατί το conversion rate σπάνια είναι το πρόβλημα. Συνήθως είναι η απόδειξη ότι το πρόβλημα βρίσκεται αλλού.