Ποια προϊόντα γυρίζουν πίσω περισσότερο

Σε κάθε συζήτηση με eshop μόδας ακούω το AOV. Σχεδόν ποτέ δεν ακούω τον δεύτερο αριθμό που το κάνει να σημαίνει κάτι.

Σύμφωνα με τα στοιχεία του ECDB , το ποσοστό επιστροφών στη μόδα είναι 19,14% παγκοσμίως. Στα ρούχα ειδικά φτάνει το 24,22%, στα υποδήματα είναι 16% και στις τσάντες και τα αξεσουάρ 12,91%. Για σύγκριση, τα ηλεκτρονικά κάθονται στο 9,04%, τα τρόφιμα στο 6,66% και τα είδη σπιτιού στο 5,18%.

Στα ρούχα δηλαδή, ένα στα τέσσερα ευρώ που βλέπεις στον τζίρο γυρίζει πίσω. Ένα AOV των 70 ευρώ είναι στην πραγματικότητα 53, και ό,τι έχτισες πάνω του (στόχοι ROAS, break-even, το πόσο αντέχεις να πληρώσεις για μια παραγγελία) κάθεται σε λάθος βάση.

Ο μηχανισμός είναι απλός, και φαίνεται από τη διαφορά ανάμεσα στις κατηγορίες. Ένα κιλό ρύζι δεν σου κάνει λάθος νούμερο. Τα μεγέθη στα ρούχα δεν είναι τυποποιημένα ανάμεσα στις μάρκες, οπότε το ίδιο medium φοράει διαφορετικά ανάλογα με το πού το αγόρασες. Ένα κομμάτι του όγκου μάλιστα είναι απολύτως σκόπιμο, το λεγόμενο bracketing: παραγγελία δύο ή τριών μεγεθών με δεδομένη εξαρχής την πρόθεση επιστροφής.

Και εδώ είναι το σημείο που δεν ελέγχεις. Στις ΗΠΑ οι επιστροφές στα ρούχα φτάνουν το 31,18%, στη Γερμανία το 23,75% και στη Βρετανία το 23,77%. Αυτό που αλλάζει από αγορά σε αγορά δεν είναι το προϊόν, είναι η πολιτική επιστροφών που έχει επιβληθεί ως ανταγωνιστικό στάνταρ. Όπου οι δωρεάν επιστροφές χωρίς ερωτήσεις θεωρούνται δεδομένες, το κόστος της υπερ-παραγγελίας πέφτει ολόκληρο στον έμπορο.

Στην ελληνική αγορά οι δωρεάν επιστροφές έχουν ήδη γίνει σχεδόν υποχρεωτικές για να παραμείνεις ανταγωνιστικός, και με τη νομοθεσία που μας ήρθε το καλοκαίρι το περιθώριο ελιγμών στενεύει κι άλλο. Το ποσοστό επιστροφών θα πάψει σύντομα να είναι λειτουργικό νούμερο για το logistics και θα γίνει το νούμερο που κρίνει αν η κατηγορία βγάζει κέρδος.