Το βαρετό κερδίζει το εντυπωσιακό
Ρώτα δέκα ανθρώπους ποια κατηγορία τραβάει το ecommerce μπροστά και εννιά θα σου πουν beauty, fashion, gadgets. Οι κατηγορίες που έχουν το glamour, το influencer marketing, τα ωραία creatives. Λογικό. Εκεί γίνεται ο θόρυβος.
Τα data λένε άλλα. Σύμφωνα με τα στοιχεία της ECDB, το grocery μεγαλώνει μεταξύ 12,9% και 15,2% κάθε χρόνο από το 2023. Τα health products έφτασαν 19,4% σε έναν μόνο χρόνο. Τα είδη νοικοκυριού επιταχύνουν συνεχώς την ίδια περίοδο. Και το beauty με το personal care, η κατηγορία που όλοι ταυτίζουν με το online shopping, μεγαλώνει ένα μέτριο 6% με 8%.
Η διαφορά δεν είναι λεπτομέρεια. Είναι ολόκληρη η λογική του πού πάει η αγορά.
Το να αγοράζεις σκόνη πλυντηρίου, βιταμίνες και είδη ντουλάπας online δεν είναι sexy. Είναι όμως συνήθεια. Και εδώ κρύβεται το πράγμα που χάνουν οι περισσότεροι eshop owners: η συνήθεια είναι πιο ισχυρή από τον ενθουσιασμό. Κάποιος που αρχίζει να παραγγέλνει τα essentials του από ένα κατάστημα, σπάνια γυρίζει πίσω. Δεν ψάχνει, δεν συγκρίνει, δεν περιμένει την προσφορά. Ξαναπαραγγέλνει.
Αυτό αλλάζει τα οικονομικά. Μια κατηγορία με χαμηλό περιθώριο αλλά υψηλή επαναληπτικότητα χτίζει lifetime value που μια glamorous κατηγορία με σπάνιες, μεγάλες αγορές δύσκολα φτάνει. Το retention δεν είναι πάντα θέμα email flows και loyalty points. Κάποιες φορές είναι απλά θέμα κατηγορίας.
Στην Ελλάδα βλέπω ακόμα eshops να κυνηγούν το high-margin, high-excitement προϊόν επειδή είναι πιο ενδιαφέρον να το πουλάς. Και αγνοούν το βαρετό επαναλαμβανόμενο SKU που θα τους κρατούσε τον πελάτη δεμένο για χρόνια. Επιλέγουν το προϊόν που θέλουν να πουλάνε, όχι αυτό που θέλει να ξαναγοράζει ο πελάτης.
Το ερώτημα δεν είναι ποια κατηγορία έχει το καλύτερο περιθώριο σε μία πώληση. Είναι ποια σε φέρνει πίσω τον πελάτη χωρίς να ξοδέψεις ξανά για να τον αποκτήσεις.