Δύο εταιρείες, το ίδιο μοτίβο
Κοίταξα δύο ανακοινώσεις αποτελεσμάτων αυτή την εβδομάδα από εντελώς διαφορετικές εταιρείες, και είχαν το ίδιο σχήμα.
Η Notino, τσέχικο eshop καλλυντικών, έκλεισε τη χρήση στα 1.76 δισ. ευρώ με ανάπτυξη 11.5%. Πολύ χαμηλότερη από προηγούμενες χρονιές. Αλλά στην Κροατία και τη Λιθουανία η ανάπτυξη ξεπέρασε το 25%.
Η Allegro, το πολωνικό marketplace, ανακοίνωσε GMV +13.7% στο πρώτο εξάμηνο. Στην Πολωνία, τη μητρική της αγορά, το δεύτερο τρίμηνο έκλεισε στο +12%. Στο διεθνές κομμάτι, +82.4%.
Δύο διαφορετικά μοντέλα, δύο διαφορετικές χώρες, ίδια εικόνα. Η εγχώρια αγορά κινείται με μονοψήφια ή χαμηλά διψήφια νούμερα. Η ανάπτυξη έρχεται από έξω.
Αυτό δεν σημαίνει ότι οι εγχώριες αγορές τους έχουν πρόβλημα. Σημαίνει ότι έχουν ωριμάσει. Όταν είσαι ήδη γνωστός στους περισσότερους αγοραστές της χώρας σου, το επόμενο ποσοστό ανάπτυξης κοστίζει δυσανάλογα περισσότερο από το προηγούμενο. Η Notino εξυπηρετεί πάνω από 40 εκατομμύρια πελάτες σε 27 αγορές. Η Πολωνία είναι η μεγαλύτερη αγορά της, με 15% του τζίρου, και η Τσεχία, η έδρα της, μόλις 12%.
Για ένα ελληνικό eshop το συμπέρασμα δεν είναι “άνοιξε αύριο στη Βουλγαρία”. Είναι πιο δυσάρεστο. Αν η ανάπτυξή σου έχει επιβραδυνθεί και το αποδίδεις στον ανταγωνισμό ή στο κόστος διαφήμισης, υπάρχει περίπτωση το πρόβλημα να είναι απλώς ότι έχεις φτάσει στο ταβάνι της αγοράς σου. Και η ελληνική αγορά είναι μικρή. Το ταβάνι έρχεται νωρίς.
Η διαφορά είναι ότι εταιρείες αυτού του μεγέθους το βλέπουν στα δεδομένα πριν το νιώσουν στο ταμείο. Ξεκινούν την επέκταση όσο η εγχώρια αγορά ακόμα τρέχει, όχι όταν σταματήσει.
Υπάρχει και ένα δεύτερο σημείο που πέρασε πιο απαρατήρητο. Η Notino λειτουργεί 27 φυσικά καταστήματα σε οκτώ χώρες, με πωλήσεις αυξημένες σχεδόν 30%. Ένα ecommerce-first brand ανοίγει καταστήματα και αυτά τρέχουν τριπλάσια από το online.
Το ταβάνι σε μια αγορά δεν φαίνεται στον τζίρο. Φαίνεται στο κόστος απόκτησης του επόμενου πελάτη, χρόνια πριν ο τζίρος σταματήσει.