Η κατηγορία δεν είναι στρατηγική

Κάθε φορά που ένας eshop owner μου λέει «είμαι σε καλή κατηγορία», ξέρω ότι κοιτάει το λάθος νούμερο.

Τα φετινά στοιχεία της ECDB για την Ευρώπη δίνουν μια καθαρή ιεραρχία. Το ευρωπαϊκό e-commerce έφτασε τα 791 δισ. δολάρια GMV το 2025. Τα Electronics ηγούνται με 191 δισ. και 24% της αγοράς, με το Fashion μια ανάσα πίσω στα 188 δισ. και 23%. Μαζί, οι δύο κατηγορίες πιάνουν σχεδόν τη μισή αγορά.

Και ακριβώς εδώ ξεκινούν τα λάθη.
Γιατί το μέγεθος μιας κατηγορίας λέει πόσα ξοδεύονται μέσα της, όχι πόσα θα κρατήσεις εσύ. Τα Electronics έχουν, σύμφωνα με το ECDB, υψηλό Net AOV στα 137,5 δολάρια παγκοσμίως. Ακούγεται ελκυστικό μέχρι να δεις τι κρύβεται από κάτω: βαθιά διείσδυση marketplaces, διαθεσιμότητα assortment σε κάθε price tier, σταθερή cross-border ζήτηση. Με απλά λόγια, μια κατηγορία όπου το μεγάλο AOV συνυπάρχει με ασφυκτικό ανταγωνισμό τιμής και margins που τρώγονται από τις πλατφόρμες. Υψηλός τζίρος ανά παραγγελία δεν σημαίνει υψηλό κέρδος ανά παραγγελία.

Το Fashion λέει την ίδια ιστορία από άλλη οπτική. Είναι όμως μια από τις πιο ανταγωνιστικές κατηγορίες της Ευρώπης, με το Apparel να πιάνει το 59% των εσόδων του. Όσο πιο μεγάλο και πιο «εύκολο» φαίνεται ένα segment, τόσο περισσότεροι παίκτες έχουν ήδη μπει.

Αυτό που με ενδιαφέρει περισσότερο στα στοιχεία είναι όμως το άλλο άκρο. Το Hobby & Leisure τρίτο με 176 δισ., με μια ασυνήθιστα ισορροπημένη εσωτερική δομή. Και οι mid-tier κατηγορίες που το ECDB ξεχωρίζει ως κινητήριες: Care Products στα 93 δισ., Grocery στα 87, DIY στα 71. Κατηγορίες που μέχρι πρότινος θεωρούνταν offline-heavy και τώρα κανονικοποιούνται online. Εκεί η ζήτηση μεγαλώνει χωρίς να έχει ακόμα κλείσει το παιχνίδι του ανταγωνισμού.

Όταν δουλεύω τη διάγνωση ενός eshop, η κατηγορία είναι το context, ποτέ η απάντηση. Η ερώτηση δεν είναι σε πόσο μεγάλη αγορά παίζεις. Είναι πόσο margin σου αφήνει η θέση που έχεις μέσα της, και πόσος χώρος υπάρχει ακόμα δίπλα σου.

Οι κατατάξεις κατηγοριών διαβάζονται καλύτερα ανάποδα. Η μεγαλύτερη κατηγορία είναι συνήθως αυτή με τον λιγότερο ελεύθερο χώρο.